Comunicación Interna de Seguridad, la dificultad de encontrar el tono justo

Las campañas de comunicación interna HSE tienen una dificultad central para su desarrollo: encontrar el tono justo. Aunque a decir verdad, este, el del tono, es un requisito ineludible para que cualquier comunicación logre un impacto positivo, sea interna o externa.

Para comprender la importancia del tono en la comunicación se puede trazar un paralelo con una frecuencia de radio. Cuando sintonizamos un programa, además de sintonizar el dispositivo, sintonizamos internamente con quien nos habla.

El tono comunicacional vendría a ser esa característica del mensaje que hace nos permite “entrar en sintonía” con quien deseamos comunicarnos. Si el receptor no sintoniza, no hay comunicación. Y eso, generalmente, es responsabilidad de quien emite.

Por el contrario, cuando esta conexión se logra, cuando se sintoniza con el mensaje y el mensajero, está gran parte de la problemática resuelta. El desarrollo de la idea idea, aunque en apariencia no ocurra esto, pasa a ser secundaria. Malas ideas -o ideas no tan creativas- porducen excelentes resultados cuando la sintonía entre emisor y receptor es la correcta. (Disclaimer: no hay que confundir idea con concepto: idea es la forma que toma un concepto; para cada concepto puede haber múltiples ideas, es decir, múltiples formas).

Como sea, toda esta introducción fue para comenzar a analizar tres elementos que se utilizan en forma frecuente en la comunicación interna de seguridad. Cuando lo que subyace a cualquier tema es la propia vida, el rango de recursos comunicacionales a utilizar se reduce, y la búsqueda por encontrar el tono justo, esta sintonía correcta con el target, no siempre es una tarea simple.

La lógica publicitaria de construcción de mensajes tiene sus propias reglas y sus propias herramientas, y no siempre son las que mejor van con los contenidos de Seguridad, ya que es imprescindible no generar ruidos internos en las personas que reciben el mensaje.

A las herramientas comunicacionales y publicitarias para lograr mayor efectividad se las llama, quizás presuntuosamente, recursos creativos.

¿Qué necesitamos para construir comunicación de HSE? Los recursos creativos apropiados.

Veamos tres de ellos:

1ro) EL  HUMOR

Es el recurso central de la publicidad contemporánea, y uno de los que queda descartado, casi de movida. Rara vez se utiliza. Cuando lo que está en juego es la vida, casi ninguna construcción humorística funciona. El humor, a priori, conlleva intrínsecamente la promesa de pasar un buen momento. Y la seguridad no es para pasar buenos momentos, sino para obtener buenos resultados.

Puede haber excepciones, pero son las menos. En el siguiente caso se puede ver un personaje corporativo aplicado a una situación específica de planta. Este personaje acompañó diversas comunicaciones. No deja de ser un recurso jugado, que solo es posible.

Pieza desarrollada para Volkswagen Argentina

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2do) LAS IMÁGENES CRUDAS

Este es uno de los recursos más utilizados por asociaciones civiles, por la comunicación gubernamental o dentro de las corporaciones para públicos reducidos o reuniones específicas. No son recursos recomendables para campañas globales de comunicación interna (las que llegan a todos los segmentos de la organización).

El motivo: porque la búsqueda de una mayor conciencia está asociada al miedo y no a la responsabilidad individual. Es cierto que mostrar una mano mutilada nos hace valorar más nuestras manos, pero no estoy del todo seguro que sea un buen argumento. Inducir a prestar más atención a través del miedo nos vuelve paranoicos, inseguros y aumenta la dosis de angustia cotidiana. En un mundo que garantiza los motivos suficientes para estar angustiado, y que hasta los renueva y renueva día a día, seguimos agregando otros fabricados artificialmente.

Es un arma de doble filo.

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3ro) EL USO DE UN ESLOGAN

La seguridad es una construcción colectiva; no existen “áreas responsables de la seguridad”, sino áreas cuya tarea exclusiva es abocarse al desarrollo corporativo de los temas de HSE. Pero es toda la organización la que debe estar conectada a la HSE, que además no debe ser mirada como un anexo o una buena práctica, sino como integrada a la operación. No existe la operación sin seguridad, como no existe la seguridad por sí sola. La seguridad es una atributo que se puede separa en términos analíticos pero que no debiera poder evaluarse separada de la operación.

Si la seguridad no es un valor central y compartido por toda la organización, no va a ser fácil que la operación la incorpore en profundidad. Lo que no es de interés colectivo, no se transforma en un valor.

Ahora, y haciendo foco en el tercer atributo, ¿cómo se construye un valor organizacional?

En principio, con comunicación. También con coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos. Pero lo que decimos hay que decirlo muchas veces. Para que un mensaje se instale hay que repetirlo infinidad de veces. Y además ser coherentes con el pensamiento organizacional. Pero en franca contradicción con lo que les gusta pensar a los espíritus idealistas, “lo que no se comunica, no sucede”.

De nada sirve que la Alta Gerencia esté comprometida firmemente con hacer organizaciones seguras si esto no tiene un correlato comunicacional potente.

Y esto encierra una paradoja: para que un mensaje sea efectivo en términos de valores hace falta reiteración -casi saturación- lo que nos lleva al problema inicial del tono: la comunicación de seguridad no encuentra el tono justo en un eslogan.

La seguridad nunca puede ser un eslogan, porque, justamente, ocurre esto, que es percibida como un eslogan y no como algo real. Toda la operación debería tener a la seguridad incorporada y no como un anexo.

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¿EXISTE UNA SALIDA?

Sí, existe, y nos lleva de vuelta al punto de partida, respondiendo al gran problema de la comunicación de seguridad, ¿cuál es el tono justo?

No es lo mismo decir “Es necesario que, entre todos, construyamos una sólida Cultura de Seguridad” que “La seguridad de nuestra gente, primero. Siempre.”

Si bien las dos frases tiene algo de publicitarias. La primera idea es una construcción más simple, menos publicitaria, y por eso mismo con menos recordación; mientras más publicitaria, tiene más fuerza, pero a la vez, en términos de seguridad, se vuelve más sospechosa (Jacobson definió esta función de la comunicación como Poética). Una salida intermedia sería: “A la seguridad la hacemos entre todos”, pero igual vamos camino al slogan.

¿Entonces no hay solución? Hay, pero es más compleja. Hay que construir eslogans que no tengan como atributos centrales la creatividad, aumentar la frecuencia de publicación y rotarlos con relativa frecuencia (diferentes ideas del mismo concepto).

Pero lo más importante, es necesario involucrar a las personas que trabajan en la organización en la aprobación de las ideas centrales. Antes de que un eslogan sea publicado, debe ser aprobado por la mayor cantidad de personas posibles, en reuniones que pueden ser preparadas para tal fin o como un tema más en reuniones ya establecidas.

Es positivo que los 300 operarios de una planta (ejemplo aleatorio) opinen sobre el impacto de un eslogan. Involucrar es la receta infalible de la comunicación en particular, y de la construcción cultural en general.

¿Suena demasiado complejo?

Nunca escuche a nadie decir que la seguridad es un asunto simple, por qué lo iba a ser la comunicación de Seguridad.

A continuación, una campaña del gobierno británico que evita las imágenes crudas de un accidente anticipándolas (la caída) y muestra resultados a través de una metáfora (cuerpos que se rompen como porcelana).

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